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大地保险:吹响品牌升级的号角

网友knkn5 2015-11-21 19:02:39 412 自考本科网
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  2012年10月8日,中国大地保险正式签约中国男子篮球职业联赛,成为CBA联赛官方合作伙伴。这是中国保险企业首次联袂CBA赛场,与中国最火爆的顶级体育赛事的一次合作,纵观2012年整个CBA赛季,风起云涌,大地保险借力CBA赛事这一高公众关注度的平台,进一步强化了公司在市场、行业、客户、员工中的认同感和吸引力,公司品牌和社会影响力大大提升。

  携手CBA 品牌传播硕果累累

  体育营销同时兼具品牌传播、明星代言、公益营销、情感营销等多重功能,能够快速为赞助品牌凝聚起品牌公信力和顾客忠诚度,是公司品牌传播和营销推广的高性价比选择。而篮球比赛的观赏性、竞争性和可参与性,促使它具有广泛的市场前景和社会基础。

  2012年对于CBA来说,是一个收获爆棚的赛季。7届NBA全明星球员、2届NBA常规赛得分王麦迪的加入,在国内掀起让人惊叹的“麦迪狂潮”,马布里、阿里纳斯、兰多夫等大牌外援悉数踏上CBA赛场,大牌球星的到来无疑带动了中国球迷的观赛热情和球市的火爆;国内实力球员易建联的回归,为广东宏远队重夺桂冠立下汗马功劳,并荣获了常规赛、全明星赛、总决赛三项MVP。经过18年的发展,CBA联赛已经成为国内首屈一指的体育赛事。

  多年从事CBA联赛推广、深谙体育营销之道的北京旭日五环体育营销机构总裁朱辉先生认为:“中国大地保险和CBA联赛是一次完美的强强联手。选择牵手CBA,看中的就是CBA联赛的重大影响力与号召力,这与大地保险的全国性经营布局以及全国性品牌传播相得益彰。CBA联赛积极进取、团结拼搏的精神和大地保险的企业精神也极为契合。”

  伴随着CBA赛事不断升温,大地保险的品牌传播也可谓是硕果累累。这些可以从央视索福瑞的权威数据统计得到强有力的证实:在电视转播方面,包括CCTV-5在内的20家电视台共播出1870场CBA联赛,合计3429小时,累计收视人次超过7亿。仅通过电视这一媒体,大地保险广告的曝光时间就达到257小时25分20秒,曝光时长清晰度74.86%,媒体价值近2亿元。仅CCTV-5的转播在全国就覆盖了5.32亿观众,占推及人口的41.84%。大地保险在赛场的主广告牌画面就是公司直销车险号码,随着比赛的热播,大地保险直销车险号码曝光率不断提升,为推广公司直销车险业务提供了有力支持。

  网络媒体方面,搜狐直播了全部296场比赛,日均视频点播量为80万; PPTV直播了全部296场比赛,累计独立访客量超过3.5亿,视频点播量为6.7亿。乐视通过互联网电视一体机播出了所有比赛,CBA平均全天直播在线人数超过17万。覆盖北美的One World Sports 共播出了40场比赛,每周2场。国际篮联在线视频网站首次转播CBA联赛,每周2场。平面媒体方面,463家媒体参与报道,报道量超过2.6万篇。CBA联赛新闻首登 《人民日报》头版,彰显赛事空前的影响力。

  对于2012~2013赛季的CBA联赛球市,朱辉介绍说:“上赛季各地球市火爆,常规赛现场平均上座率为78.64%,季后赛及总决赛平均上座率为92.37%,一些主场出现一票难求的现象。”而大地保险享有贯穿整个赛季的门票支持,这为赛区所在机构进行线上线下等客户促销活动提供了强大支持。CBA联赛元素的T恤及帽子,于赛季开始后分发到各分支机构,各类促销品广泛用于各主场的外场展台,对于维护老客户及开发潜在客户群起到了积极作用。

  此外,除每场5分钟的LED屏画面曝光之外,大地保险在17支球队所在的19个城市共举办了28场“竞投大地,寻‘球’精彩”的主题三分球活动,分别由17场常规赛、8场季后赛、2场全明星周末赛和1场总决赛构成。现场观众和公司客户广泛参与,为大地保险赢得了在场观众的广泛关注。

  找准契合点 助力品牌全面升级

  近年来,很多保险公司选择将体育营销作为公司品牌策略的重要突破点。同业公司中,中国人寿选择姚明夫妇代言,赞助北京奥运会、中国网球公开赛和北京国际马拉松赛事等一系列体育赛事;中国平安邀请刘翔、王励勤、王楠等著名运动员代言,赞助深圳大运会、中国田径队和中国乒乓球队;中国太平洋保险赞助上海网球大师赛、F1大奖赛上海站;泰康选择著名网球运动员李娜作为形象代言人。李宁公司为取得未来5年的CBA联赛战略合作伙伴资格,更是豪掷20亿元。大地保险作为率先入驻CBA赛场的保险公司,在实施这一首创合作案例前,也是做了充分的测评和分析。

  首先,CBA赛事适合公司的目标消费群体。CBA球迷群体年龄覆盖非常广泛,从25岁至45岁都是主力观看人群,其中收入以中、高收入水平男性为主,是具有消费及购买能力的人群,这与大地车险的客户群高度吻合。CBA球队分布12个省19个大中城市,一周三赛持续近半年、涵盖节假日及营销旺季,持续不断的精彩碰撞,六位一体的广告支持,贯穿始终的门票回报,近距离的展示推广,都对公司品牌大众知名度的提升起到了至关重要的作用。

  其次,CBA赛事与大地品牌的定位及产品特性相符。大地保险通过与CBA长期合作,不断为CBA提供更多更专业的保险服务,使大地保险的品牌文化与CBA的运动精神潜移默化地融合在一起,深刻诠释大地保险砥砺奋发、持续向上、追求卓越的精神,使球员和观众从心里认可并接受大地保险。而17支球队的球员也是19个城市的城市英雄和球迷偶像,他们都是大地保险面向当地省市最有力的代言人和推销员 。

  再次,CBA赛事被普遍认同,且处于上升趋势。赛事呈上升或下降趋势,将影响品牌的美誉度,赞助一个充满生机正在上升的赛事,往往让消费者感觉到你的品牌是年轻而具有活力的。根据Millward Brown的品牌金字塔研究结果表明,篮球联赛在熟悉度、接受度、吸引力、亲和力和忠诚度5个指标上都比其他赛事要高,是最具品牌价值的体育赛事。而据最新的“中国体育赛事现状及发展”的调查研究结果,在全部16项国内顶级赛事中,CBA在认知度、关注度和喜爱度的排序中均居首位。

  最后,赞助赛事获得的品牌推广效果远远大于单纯的广告方式。赞助是一种全面的市场推广行为,通过赞助将大大提高大地保险品牌的市场认知度,并提供与目标消费群体直接接触的机会。比较竞争对手的赞助情况,准确寻找一个适合自己定位,又能与竞争对手相区别,所有的有利条件都指向正在上升期的CBA联赛。

  在过去的一年里,借助CBA这一平台,大地保险逐渐明确了以“建设具有大地特色的高品质保险公司”为内核的集约化、专业化、市场化品牌发展之路。随着新赛季CBA扩军,四川队也加入了CBA的大家庭。作为人口大省和保费大省,四川的体育市场和保险市场都极具潜力,我们期待CBA和中国大地保险的品牌有更好的表现。


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