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途牛品牌营销:从阳刻到阴刻

网友knkn5 2015-11-21 19:02:39 412 自考本科网
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  在企业品牌营销中,如何在“知名度、认知度、可信度”打造过程中,让消费者更主动地接受?我们借用雕刻的两种方式来类比品牌营销的目标和效果——

  在雕刻中,阴刻是指将笔画显示平面物体之下的立体线条。阴刻为凹形状,凹陷下去的字即是阴字,凸出来的字则是阳字。阴刻和阳刻,在雕刻艺术中是一对孪生兄弟,不能分开,不能孤立存在。而阴刻较阳刻而言,更多了一项“拓”之功能。雕刻艺术作品的书法作品,就有我们最常见拥有悠久历史的拓碑文,拓碑文不仅能把碑文现存的情况忠实的、永久地记录,对于书法爱好者来说,在觉得面对碑文看一次两次完全不够的情况下,就能主动使用“拓”之功能。在这个过程中,“主动”、“深刻”、“感动”,是最主要的关键词。从雕刻艺术引申至品牌营销,品牌的营销也大多是从阳刻到阴刻的发展过程。两者相比,“阴刻”的手法更为“深入人心”。从营销方式和阶段划分,“阳刻”可类比企业的主动“喊话”,是营销1.0时代最常用的方式;而“阴刻”,则更可以从消费者主动体验品牌的角度来理解,是营销1.0转化到营销3.0时代的本质变化。

  营销3.0时代,从单向喊话到消费者主动沟通

  互联网时代的发展与成熟、移动互联网时代的兴起,让越来越多的消费者拥有了丰富的消费需求、成熟的消费观。对于消费者来说,获知品牌及品牌产品与服务品质的渠道,更多元化、立体化。从营销角度来说,单一的通过传统媒体,由企业对消费者喊话,消费者被动接收的单方向营销方式,早已经成为了历史。

  在今天,传统的传播方式已经发生了质的变化,越来越多的传播,现在已经成为了消费者与消费者之间的传播,消费者一对一,一对多的传播方式来完成,而不是由企业直接与消费者对话。在这样的变革中,品牌营销的方式,也必须要从站在高处“喊话”转移为以品牌体验互动为重点的新营销模式,只有让消费者对品牌产生理解,并能够让消费者及时参与到品牌的活动中,去互动、去体验品牌文化,感受品牌的特质,让消费者掌握品牌的“主动权”,消费者才能更顺畅地接受品牌,传播品牌。

  这种让消费者掌握品牌“主动权”的营销方式,实际就是我们前文举例的“阴刻”的效果。互联网、移动互联网的兴起,改变了人们接收信息的环境,更彻底改变了整个社会的社交环境和沟通网络,对于企业来说,类似“阳刻”性质的表面喊话式营销,在整体营销中,如果单独使用,已经完全无法触动已经被改变的消费者心理。

  从阳刻到阴刻,消费者从被动接受到主动体验

  以我们日常生活中最常见的事情来说明,电子商务的兴起,让更多的消费者在网上就完成了吃、穿、用、行的生活需求。大家都知道,日常生活类的消费,十年前风头正劲的各地百货商场,现在正面临着网络的巨大冲击,大家转战网络,更有人把百货商场当成了“试衣间”,也就是在百货商场试穿好了自己想要的衣服,记好尺寸,转而去网络下订单完成购买。我们撇开网络提供的价格优惠不谈,大家不管是在线下还是在线上购买服装,光看款式、颜色、大小等是远远不够的,完成购买的过程中,有一项缺一不可,那就是“试穿”。网上买的衣服拿到手,不试穿,你就不会知道是否真的合身,衣服的款式和颜色是否真的合适。试穿,就是去体验衣服穿在身上的感觉。

  品牌营销也是一样,要让消费者能够“试穿”,真实、切身感受。在营销1.0时代,消费者对企业的理解是被动的,企业的营销实际上也是处于“被动传播”阶段。营销3.0时代,好的营销需要让消费者主动参与进来,在消费者参与的过程中,将他们的切身体验通过微博、微信等各种社交渠道进行发散、传播,消费者主动“参与”到品牌的传播中,他们就拥有了品牌的话语权,他们就会觉得体验品牌、产品、服务的意义,才会深入地记住品牌。而在传统的营销1.0时代,品牌只是单纯地通过报纸、电台、电视台这些传统媒体渠道,单向告知消费者企业产品、服务的基本信息,消费者无法在这样的过程中去感知产品的内涵,以及品牌价值。

  最好的营销,是让品牌走进生活

  以途牛旅游网营销为例,在企业创立之初,基于品牌知名度在初创期的缺失,营销的重点目标,必然是以建立企业知名度、认知度为指标的“阳刻”式推广,企业主动向消费者“喊话”,目标很明确,就是为了告诉消费者“我是谁”,“我能为你带来什么”。途牛以“要旅游,找途牛”的口号,让消费者认识到,途牛是为大家提供旅游产品预订的一家企业。

  进入到营销3.0时代后,以进一步扩大品牌知名度为目标的硬性广告,从主题上保持了“要旅游,找途牛”的露出一致性。同时,硬性广告在整体营销中的投入占比,较企业初创期已经明显降低,或者也可以换给说法,企业营销的方式更多元化,丰富化,硬性广告已经不再是营销的唯一重点。途牛整合营销3.0,注重从内容、搜索、社交等多个方面,分析和衡量各个渠道能够达成的营销效果,来进行营销成本和占比的合理考量和优化分配。如通过途牛网站和途牛论坛的内容整合、点评互动、攻略游记分享等,来提升用户粘度;通过PR传播来构建品牌权威性,使得途牛成功成为“在线旅游行业资深新闻代言人”;通过和银行的联合活动,进一步提升产品的价格竞争力,让消费者能够享受到更优惠的出游体验;通过和国内、境外旅游局的主题合作,让更多热爱旅游的人,可以更深入感受目的地的人文、特色;通过电商主要的SEO、SEM推广方式,达成流量的快速增加,让消费者能够通过更多的渠道来了解产品;通过微博、微信等新渠道,抓住消费者的碎片时间,让更多青睐移动互联网的消费者能随时随地看到途牛。营销3.0时代,“阳刻”和“阴刻”相互配合,形成了企业和消费者双向互动的沟通格局。

  我们特别强调,企业在营销过程中,要注意提供具有娱乐性、可参与性的,新鲜、有趣的话题,或提供可以增加消费者的生活情趣、带来某种感知、体验的营销方式,才会让消费者感受从中得到趣味,从中化被动接受为主动体验。

  如何让品牌更具有让消费者可接受的“体验”感?在营销中,企业除了要根据自身的产品和服务属性、内涵、价值挖掘可以拓展的营销话题、提炼品牌体验主题,更要注重营销方式的趣味性。我们以家居卖场来总结这个“阳刻”“阴刻”理论,宜家家居就和我们一般所见的家居卖场的“产品陈列”加“营业员推销”有很大的区别。宜家卖场的整体设计与构思,就是在鼓励消费者进行全面的亲身体验,消费者在这里,可以随意地坐、卧,逛累了,可以好好地休息一下,开放式的购物体验环境、样板间的设计,充分结合中国人对于生活的要求和消费模式,考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果,可以满足消费者家庭中各个成员的体验需求。消费者在宜家的情景体验过程,实际上也就是宜家被消费的过程。消费群在逛宜家的过程中,最大程度地认同了品牌,最终促成消费进而忠实于品牌。

  所以,我们也可以简单地说,最好的营销,就是让品牌走进消费者的生活,在消费者的日常生活中,品牌才能更生动鲜活。


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