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从趣味看营销杠杆

网友knkn5 2015-11-21 19:02:39 412 自考本科网
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说起营销,不乏有诸多理论和实践。当我目睹了一个个产品都在疯狂的打着价格战的时候,总是有些失落。低级的竞争手段、乏味的促销活动。难道企业发展和生存的宝就全部押在价格上了么。我们还能如何与竞争对手进行差异化竞争呢?这里我仅从体验营销的一个细类“趣味营销”的角度简单分析,目的在于抛砖引玉,引起同行的重视和思考。

趣味营销就是在整个营销过程中,通过在与客户接触的各个节点上,通过一些有趣的方法引起顾客兴趣和参与并产生话题的营销手段。他的最大优点在于,客户会在参与度和传播力度上较其他方式有明显的优势。

一、有趣味最大

在营销的过程中,我们经常反复强调价值,认为价值是消费者最为关心的点。这里我不是说这样不对,只是,在产品同质化如此严重的时代,除过价值还有什么能够让消费者情不自禁的买单呢。

我们在一个项目的调研中发现这样一个有趣的现象。从福州、北京、西安、成都抽样调研的300名消费者中,有近200人用了类似这样的话来描述他们的生活,“每天做着同样的工作,期待着赶快结束这无聊的一天。”我们不难想象,他们对于惊喜的渴望程度之高。谁能让他们的生活不无聊,谁就可以向他们轻易的进行推销。

该厂负责人李总在现场欣慰的说:“看来还是有趣最大啊!”。

二、有趣不等于恶俗

很多大公司不敢使用非常有趣味的营销手段,他们担心,趣味会导致他们的品牌缺乏内涵,缺乏价值感,甚至伤害到品牌的现有用户。但从多年的工作研究来看,不同品牌、产品都可以采用趣味营销,只是不同客户群的趣味点不同而已。不是不能用,而是不敢用或者不会用。这也是拜很多肤浅的同行所赐。他们为了更加吸引眼球,将有趣和恶俗联系了起来。对品牌和消费者产生了巨大的伤害。

美国的哈雷摩托在这一领域做的相当不错,他通过组建自己的会员俱乐部,利用数据库系统对会员进行深刻理解,哈雷意识到哈雷摩托车的车主,都有一种渴望自由、激情展示自我的情感表达意愿,而这体现在这些会员生活的每个细节。哈雷召集了尽可能多的会员,开展了一系列非常有趣的活动,例如,911事件后,哈雷组织了他们的会员在车的尾部插上两面星条旗,从美国的西北、西南、中南和东北四个方向分四路驾车驶向哈雷的家乡密尔沃基。在到达了目的地后,又举行了3天的疯狂派对。有些人会认为这些行为荒诞无聊,但哈雷的车主认为这是一次非常有趣的活动。这次营销实践明显推动了哈雷在美国以及其他地区的哈雷热的升温。不同地区分别接到了销量飙升的喜报,就连中国也引起了不小的哈雷热。

哈雷懂得什么是他的顾客需要的趣味,也理解这种趣味对他们意味着什么。而反观国内一些品牌,则反其道而行。利用一些恶俗的趣味来迎合消费者,前些年一款不知名的网络游戏就犯了这样的错误。

在新游戏的发布会上,邀请了凤姐、芙蓉姐姐、苍井空出席发布会。当时各大媒体也是蜂拥报道,大家讨论这几个代表不同的恶趣味出名的网络红人如何如何。时间一晃而过,真正成为该游戏用户的却少的可怜。

三、趣味营销的三项指标

这里我们有幸在营销趣味性建设方面有所涉及,列举一下耳熟能详的案例,以便于大家把握趣味营销的关键要素。

1、分寸得当,雅俗共赏;

趣味有分等级,世界上不乏恶趣味的人,然而我们真正要抓住的是我们的消费者和潜在消费者。因此,我们在设计趣味营销的时候,要做到分寸得当,雅俗共赏。让激进者主导,让观望者参与。

这里不得不提到脑白金,这个在中国营销界褒贬不一的营销案例。那一句“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,加上两个有趣的老人怪异的舞蹈,成就了一个传奇。对,那正是满足了人们,送礼也无聊的心里。送什么好呢?挑来挑去都是那几样,讲功能的讲功能,讲高档的讲高档。感觉都差不多。这两个老家伙还挺有趣的,这么直白的说“收礼只收脑白金”。有趣,就送它吧。当然,这里不是要刻意放大有趣的作用。但,凡事是购买过脑白金的人,尽管不说,心里都应该能深刻感觉到那种有趣对自己购买的影响到底有多大。

每天都在吃饭,谁会想到吃饭可以变得更加有趣呢,当然。这就需要有创意的思维了,05年的时候,北京开了一家巨鲸肚黑暗餐厅。主要针对年轻人。那么什么对年轻人有趣呢?冒险、刺激、娱乐、整蛊。是的,这家餐厅将这些要素集合到了一起。一个完全黑暗的就餐环境,满足了对新鲜刺激的追求,而店内并没有设置什么鬼脸之类的吓人的东西,在追求这些趣味的同时,把持了最基础的限度,并且还设置了光明区,让一些感到不适的顾客可以进行调整。满足了大部分准客户群体的趣味需求。开业不到1年就连续在国内开设了3家分店。扩张速度非常之快。

在进行趣味营销的时候,分寸显得格外重要,多一分不行、少一分则不足。

2、简单明了、易于参与

有趣对于现代人来说看起来简单,做起来难。很多大脑转速高超的营销人员,设定了很多趣味项目,但是都在实施的过程中流产了。原因很简单,因为他们的趣味参与起来太过于复杂了,把趣味和高智商游戏连接在一起,这注定不会得到广泛的支持。究竟什么是简单什么是复杂呢?我们来看一下凡客是如何做到的。

说道凡客,第一个想到的就是凡客体,而凡客体就是成就凡客低成本趣味营销的核心。2010年7月凡客诚品(VANCL)邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人,一系列的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化,彰显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观,网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。“爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工,已变成众多明星甚至个人的标签。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例,大大的图片旁边的文字被改为:“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”,极富调侃,令人捧腹。“爱碎碎念,爱什么都敢告诉你,爱大声喊‘爱爱爱’,要么就喊‘不爱不爱不爱’,请相信真诚的广告创意永远有口碑,我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’,我是凡客体”。通常凡客体以此为开头。

据不完全统计,截止2010年8月5日已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外,也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。

简单的形式、明朗的表达、非常易于普通人参与,也正冲击这年轻人对自我表达和娱乐生活的现状。显然,不管这是否是意外,它成功了。

对于前阵子红遍大江南北的80后主题餐厅也正是如此。无趣的生活,让这些80后在下班之后,更加渴望找到童年的快乐,和现在的同事一起调侃哪些当年上学的趣事。在餐厅里,你可以看到当年的黑板报上写着的值日表,胳膊上带的“三道杠”,曾经费尽心机溜出去玩的“街头霸王”以及哪些有点发黄的革命人物宣传画。吃饭要回答问题、叫服务员要喊“班长”、还有哪些定时的下课铃声,只要你进入餐厅,你就已经进入了体验趣味的队伍,你不需要有任何的准备,除非你不是80后。尽管80后主题餐厅在品牌上是失败的、到处都是山寨的类似餐厅。但是从营销概念角度是非常成功的。而他正是趣味营销成功的典范。

3、大胆、但不伤害顾客

有些趣味是合理的,但是过度的趣味则不然。当然到底合理与否则要根据消费者的文化特征来决定了。没有一定的胆量不敢尝试是不可能有趣味的,但是胆子太大了消费者又承受不了。

我的一个朋友从日本回来,在西安开了一家颇具特色的餐厅,当然他是从日本山寨回来的。主题叫做吸血鬼餐厅。我们建议他不要开,文化差异太大,这些日本人喜欢的趣味到中国未必有好的反响,日本人比较恶俗大家都知道。但是,这东西对他本人吸引力太大了,他觉得非常有意思,于是他简单的调研了几个同龄朋友,都觉得非常有趣,于是开了这么家餐厅。里面卖的菜品包括类似血一样的东西,整个人都感觉谌的晃。没过俩月就发现客源太少了,于是关门大吉。

在创意上可以创造新的兴趣点,但是如果过了度,则反而会损害顾客,按照中国人的习惯,吃饭来了,弄得血淋淋的,看到就没胃口了。这在现在看,当时是必然失败的。

在美国肯塔基州的一个小镇上,有一家格调高雅的餐厅。店主人察觉到每星期二生意总是格外冷清,门可罗雀。一个星期二的傍晚,店主人闲来无事,随便翻阅了当地的电话簿,他发现当地竟有一个叫约翰·韦恩的人,与美国当时的一位名人同名同姓。这个偶然的发现,使他计上心来。他当即打电话给这位约翰·韦恩,说他的名字是在电话簿中随便抽样选出来的,他可以免费获得该餐厅的双份晚餐,时间是下星期二晚上8点,欢迎偕夫人一起来。 约翰·韦恩欣然应邀。第二天,这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报,上面写着:“欢迎约翰·韦恩下星期光临本餐厅。”海报引起了当地居民的瞩目与骚动。到了星期二,来客大增,创造了该餐厅有史以来的最高记录,大家都要看看约翰·韦恩这位巨星的风采。到了晚上8点,店里扩音机开始广播:“各位女士、各位先生,约翰·韦恩光临本店,让我们一起欢迎他和他的夫人!”霎时,餐厅内鸦雀无声,众人目光一齐投向大门,谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民,身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。人们开始一愣,当明白了这是怎么一回事之后,便迸发出了欢笑声。客人簇拥着约翰·韦恩夫妇上座,并要求与他们合影留念。此后,店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人,请他们星期二来晚餐,并出示海报,普告乡亲。于是“猜猜谁来吃晚餐”、“将是什么人来吃晚餐”的话题,为生意清淡的星期二带来高潮。店主人没花一分钱,歪打正着,应归功于他大胆的创见,和对趣味的深刻理解。

三、开拓趣味营销的4大突破点

在趣味营销的领域里有着众多的突破口,根据不同的切入点有所区别,这里我们列举4种最为常见的突破模式,以供大家参考。

1、深挖会员资料

目前,国内很多企业都已经建立的会员管理的系统,而真正可以加以利用的企业、特别是中小企业就少之又少了。会员资料可以充分体现企业的核心消费群体的特征,也是找到消费者共性和分析兴趣点所在的关键素材。结合会员资料的分析和梳理,往往可以再促销手段等方面经常给消费者惊喜,让他们觉得品牌并没有那么乏味。

在的一个餐饮案例中,我们通过消费者研究,了解到,该品牌消费者中很多事周边的白领女性和逛街路过的客流。而且年龄层次也集中在24-30岁的年轻人,他们渴望释放自我,又恐怕她人的眼光,适当的放纵是她们追求的另一种生活。借助这个信息,我们在情人节这天,推出了“我是你的菜,有座更有爱”活动,针对年轻人的开放和情人节人满为患的特殊情况进行营销进攻,除过噱头外,在产品的娱乐性上,我们包装分别包装了“妹纸、FOLLOW蜜”和“爱情海螺晕”两款套餐。同时还会为情侣设计男女表白的小奖励,情侣的甜蜜记忆等现场活动,当天排队人数达到了历史最高的58人的长队。营业额比较去年同期提升200%。

2、焦点借力

现在是一个信息爆炸的时代,每个人都会通过众多的渠道接触到最新的信息,焦点事件则成为了大家聚焦和讨论的重点。借助焦点事件、焦点人物可以轻松的获得一些娱乐性很强的营销创意,但是千万不要触碰一些底线,小心别落个赔本吃官司。

3、强势文化嫁接

借助文化特征可以有效的进行消费者趣味调动,而中国本身在文化基础上就又很大的优势,加上现在文化交流的加速。从文化角度进行的突破点将进一步表现出多元化的趋势。文化嫁接在消费者认同的基础上,也是比较保险的突破方式。

著名的风波庄酒楼,就是借助中国武侠文化,给消费者一个全新的就餐体验。仿古的装修、工作服等都成为了其中的元素,进店喊声“小二”那种感觉可能每一个中国人都会会意的笑一笑。各大武林门派区域的划分,让顾客犹如一种置身江湖的有趣体验。这不得不说是一种创新。市场也表现出了快速发展的趋势,作为一个全新的品牌,仅7年风波庄已经在全国开始了上百家连锁加盟店,这不得不说非常成功。

4、产品属性放大

基于产品属性的趣味营销,通常都附带一些使用习惯的改变。例如2009年美国哈弗大学爱德华兹教授研发出来的喷雾巧克力。从产品属性的趣味性创新,除过产品基础功能外,往往对于趣味创新也赋予了一些其他功能价值,例如该巧克力吃了不会发胖。而国内较为多见的趣味促销基于产品的也比较多,类似于为床垫促销而设计的“百人踏床垫”活动、为儿童玩具设计的“玩具车比赛”之类。

以上仅为趣味营销的一角,趣味营销本身涉及到诸多领域,和其他营销的核心差异在于我们将顾客的购买因素更多的锁定在不同寻常的体验上。而趣味只是其中一点,寥寥几字,仅仅抛砖引玉、分析不当之处万望指正。

文:上略顾问—杨健 2012年9月5日


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