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宜家家居:未来五年将着重发展电子商务

网友knkn5 2015-11-21 19:02:39 412 自考本科网
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日前,宜家购物中心(Ikea Centres)运营分部出售其在欧洲的23家室外零售店,理由是“希望将重心放在室内购物中心上,因为室内已经成为人们社交的地方”。宜家没有透露这些店的价格,但自信这些店不会亏本卖:“目前市场很好,希望在2年内完成这些资产的出 售”。

而就在不久前,宜家家居高调宣布今年下半年“触电”,并在中国的部分地区推出网购服务。对此,宜家解释称,“电子商务将会是零售一个非常好的补充形式,以此帮助其进入中国的三四城市”。对于网购服务的配送收费标准,宜家中国称目前还在讨论中,但在温州,订 购自提门店已率先试点。

一方面削减室外零售店,一方面高调拥抱互联网,宜家这一进一退的背后,已经让人看到其未来的重心和方向——线上购物。

增长依靠门店

1998年,宜家进入中国市场,在最初的十年里,仅开店3家。这与其独特的商业模式有关:需要在前期投入巨额的成本买地自建商场,而后依靠低价做大做强。除了与OEM(代工生产)供应商合作外,也鼓励各供应商之间进行竞争。为了进一步降低价格,宜家会根据全球不同产品的销量变化,不断调整其生产订单在全球的分布。

进入中国市场后,宜家也把这样的方式带了进来。截至2009 年的11年时间里,宜家在中国市场的平均产品价格下降了约50%。而近几年年,这些产品的价格再度下调15%。宜家官网将价格的下调解释为原材料、物流方面的成本降低,以及销售数量的增长。

在经历了多年沉淀后,宜家在中国的知名度逐渐打开,已经在北京、上海、成都等地拥有18家商场。在2015财年,宜家中国市场实现创纪录的105亿元销售额,销售增长超过18%。与此同时,2015年有超过7500万人次光临宜家中国商场,官方网站的访问量达到5300万,比2014年增长52。5%。

显然,中国成为了宜家全球增长速度最快的市场之一。相比较于其他国家,中国消费者更乐于在网上购买物品,但遗憾的是,消费者仅能在宜家的官网上看到各种货品,还得去实体店铺进行选购和结账。

触电来得太晚?

对于宜家在中国的“触电”,或许有人质疑:是不是太迟了?因为,早在2012年的“双十一”,由12家原宜家代工企业抱团组建的“嘉宜美”,就创下了一天200万元的销售额。

对此市场分析,宜家并非一个跟风的企业。它现在才在中国开展电商业务,或许是出于自身的战略考虑。

在家居业界,宜家的销售向来以“传统”闻名。自1998年进入中国以来,与之相反的是,宜家一直拒绝线上销售,尽管其官网在2015年的浏览量就已突破5300万人次,但也只能提供产品展示,无法直接购买。

2013年,英国的《金融时报》刊登了一篇《宜家将扩大在线销售》的报道,有人猜测:特立独行的宜家终于要做电商了?但此后,宜家“触电”之路重归沉寂。直至2015年夏天,宜家突然宣布将在欧洲13个市场开展电商业务。

同年10月,宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃承认宜家在线业务落后。随后宜家公布的2015年财报也证实了这一点,在这一年里,宜家的13个线上销售平台只为集团带来了10亿欧元的销售额,占总收入的3%。彼得对此表示,未来五年内,宜家将着重发展电子商务,将线上销售额提高到500亿欧元,占总销售业绩的10%。

与此同时,中国突飙猛进的家居电商市场让宜家无法回避。

《中国家居风格消费偏好洞察》报告,2013 ~2015年,中国线上家居的规模扩张了2。3倍,年成交量增速维持在40%左右。另根据淘 宝与天猫的数据,虽然目前一二线城市仍然是线上家居消费的“主力军”,但三四线的网上家居消费者正在不断上升,截至2015年年底,其占比已经增至整个家居电商销售额的37%。


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